石井淳蔵『マーケティングの神話』という本をよんで、かなり単純化して以下のことを考えました。
なぜ広告の開発が、モノと同じように進まないのか？
2つのプロセスが異質だから。
①モノは、論理実証主義型の開発プロセス
経験からの帰納、公理からの演繹→仮説の構築（コンセプト・ターゲットetc.）
→妥当性の検証→適用、もしくは帰納に戻り、仮説の再構築。
（帰納や演繹で仮説を構築するところの推論は、とてもしっかりしているイメージ）
②広告は、意味了解型の開発プロセス
多面的情報収集→コンセプトなどの構成→多面的情報の再解釈→再再構成や情報収集へ。
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家電だってモノだけど①だとはいいきれるわけがない！それはまあいいです。
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例えばイベントを企画するとき、①、②のどちらかというと、②の要素が沢山ある。
・家電の場合は目標値を数値でだせる（〇〇性能◯％UPとか）。一方イベントのばあい、単純に目標値を数値に置き換えられない。
・何を以て良いアウトプットなのか？を明確にしづらい、そのまま開発がスタートする。それで②をやる感じに流れていく。確かに！
・アウトプットのあるべき姿が明確になることはないまま開発のステップが進む。したがって、ステップはなんども手戻りしたり、進むときも論理的ではなかったりする。
・コンセプト決めるために多面的な情報収集がされる。多面的＝焦点を定めた情報収集とはならない。何がいいのかわからないので、とりあえず多面的にやる。一見関係ないようなことが決定的になる可能性もある。
・脈絡の無いデータの断片からコンセプトが「構成される」
・どこまで進んでも、ゴールやそれにいたらしめる要素は何が望ましいのかについて、基準が曖昧。だから、決まりかけても批判されて最初からやり直し、てことが多々ある。またやり直しに反対するにも、定量的な反対根拠があるわけではない。
・なぜあるコンセプトが選ばれるのかについて、論理的、または定量的な説明をすることが難しい。そのため、企画段階では多種多様な意見がでてくる。それらの調整に時間と労力をすごく使う。議論には決め手がなく、出口のない議論が果てしなく続いてしまう。
・定性情報からコンセプトを構成するにあたり、その信頼性をたかめるために定量情報が用いられるが、それが最終決定できるほど強いなものになるわけでもない。
・多面的情報収集→コンセプト、属性の構成→多面的情報の再解釈→再構成、また情報収集。…つまり②では①みたいに「仮説・検証をしているわけではない」。①のプロセスが通用してない。
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考えたこと
イベントのような製品を開発するには、単純な仮説と検証のやりかたにはめればいいと考えるのはやめたほうがいい気がする。では②のほうにいったからといって、上のような問題がたくさんあってどうしたらいいの？となるが、ここはハラをくくって時間と労力かかるのを覚悟して「情報収集」「コンセプトの構成」「情報の再解釈」「なんどもやりなおし」を多面的に入念にやる。そしたらアウトプットの精度を高めることはできる。
と思うので、そう信じて行動する。
以上です。
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